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互聯網下半場,品牌如何通過「 地推 」突出重圍?——長沙地推公司

        產品一夜爆紅,用戶蜂擁而來的故事,每個行業都有,但從來都不是偶然。更多時候,用戶的積累是靠背后的「 推手 」。
  想快速獲取用戶,有些產品靠補貼,例如成長期的滴滴和快的;而像團購等O2O行業,靠的則是地推大軍。
  在2015年,大眾點評、美團等線下地推大軍規模已過千,當時支付寶旗下的口碑網還推出過「 靠10億元補貼吸引全民做地推 」的玩法。
  而在去年下半年,原本專注做會務O2O的淘會場,也開始轉型發展商業地產B2B平臺,連接推廣需求端的商家和場地經營方。行內也不乏易企推、地推吧這種專注做線下地推營銷的企業。
  當互聯網已經進入下半場,流量被壟斷,入口越來越集中,原本成本低的線上推廣變得「 燒錢 」,已經很難單純地通過線上去獲取流量。
  網民數量越來越龐大,同時也意味著營銷越難精準化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準營銷 」的預算。雖然線上推廣可以做定點投放、效果廣告,但是信息流對用戶的分發也有一定的隨機性(水分也很大)。坐在辦公室等用戶自己上門實在太被動。
  蛋糕就這么大,人人都想搶先一步占有更大的份額,主動出擊去獲取用戶就顯得很有必要。而且在區域覆蓋、精準場景、真實用戶、產品教育上,地推有絕對的優勢。
  品牌想在紅海中突出重圍,營銷人也奔著的全棧營銷人方向前進,不僅要懂數字營銷,還要懂地面推廣,精耕細作的同時,一個人要像一只隊伍一樣,一個團隊要像一支大軍一樣去戰斗。
  這是一個營銷的時代。
 
 
 
(CAC:用戶獲取成本 Custom Acquire Cost)
 
  不同的地推目的
 
從地推的目的導向來分類,主要有三類:
一是最傳統的以優惠促銷的手段加速產品的銷售,常見于快消、日化、美妝、通信產品,例如夏天的飲料組合促銷活動,電話卡充值送流量等等,以當天銷售量的完成度作為地推的KPI考核。
二是以宣傳造勢為目的,以免費體驗、試用、觀摩等方式,常見于手機及其他數碼產品、汽車、房地產等行業,比起首日的銷售量,更看中短期的市場反映,用戶的二次購買率以及長期的口碑積累。
三是以新用戶注冊為主要推廣目的,普遍應用于互聯網產品,如掃碼關注、下載APP、新用戶注冊等等,還有金融產品,如銀行開戶開卡等等。
 
選址有三個要點
  一般來說,商業路演地推場景包括寫字樓、社區、商場商圈、校園、公園游樂園、車站地鐵機場等等。
  考慮選址時,可以從三個維度出發:
  
人流量
無論是什么產品,人流量都是地推選址的首要考慮因素,最大程度的到達用戶也是路演地推的目的。
  

精準度
人流量是基礎,但是最重要的還是要精準度。這里的精準度指的是受眾精準或場景精準。
  不同的產品針對不同區域、年齡層、消費水平的用戶群體,要選擇目標用戶經常出沒的地方,或產品使用場景,進行推廣宣傳。
  像不同的商場,消費者結構特點也不同,以廣州為例,太古匯的消費者大多是高端商務人士,而正佳廣場則是以年輕人和家庭團體為主,而天河城則是「 老廣州 」居多。
  同樣的產品,在不同場景下推廣,效果也是不同的。一個白領在地鐵口領到超市優惠券,可能回到家依然會選擇網購,推廣失效;但如果是在超市門口領到優惠券,就很有可能會走進超市消費,這時候推廣才見效。這兩種場景下的消費欲望和使用頻率是不同的。
  要針對不同的產品特性,有意識地選擇目標用戶的聚集地或產品的使用場景,既要在數量上完成人流的廣度,又要在質量上達到精準的深度。
  
預算
        第三點要考慮的則是預算。預算的問題是硬傷,很多時候需要活動策劃者妥協、折中。但是在與場地方的合作中,其實更是一個流量互換的博弈過程。
  以商場為例,比起一次活動的場地費這項現金流,商場的運營方更看重的是,這個路演地推活動的聲量,可以給場地帶來多少的人氣,因為這些人氣會轉化為:商場銷售額的拉升,購買習慣的忠誠度養成,商場活動多樣性的豐富,最后整體提升商場的品牌認知度和好感度。
  把這個作為博弈的籌碼,甚至可以把單純的場地租借關系變成合作關系。
  益哥之前寫過失戀展、翻白眼展的案例,南京和成都的兩家商場都同樣選擇了不收取場地費,而這兩個展覽有的是社會話題熱度,以及網絡聲量。
  從另一角度出發,除了從人力、場地、物料方面節省成本,還可以通過與異業跨界合作,置換資源。
  益哥曾經做過一個六一兒童節的商場文創市集活動,現場有25個標攤及3個特裝展區。由于預算緊張,通過跟一家兒童教育培訓機構,獲得免費的桌椅提供。作為異業資源回報,我們為其機構的學生提供上千人流量的現場表演機會。一方面豐富了活動,另一方面雙方各取所需。
  
前期預熱可以怎么做
  可能很多人覺得,只是為了掃碼關注,又不是大型活動,并不需要預熱。但是人都是情感驅動的動物,在線上做一些互動宣傳,可以把原本較短的宣傳戰線拉長,為地推現場的火熱氣氛助攻不少。
  例如,在路演地推活動進行之前,來個征集評選的人氣比拼,賺足眼球。
  2016年星巴克在圣誕節之前,也是征集廣大網友發揮創意,設計屬意的咖啡杯作品樣式,歷時一年,最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經推出,就刷屏朋友圈。


 
(這個案例跟地推不相關,但…功夫在詩外,很多思路是相通的)
 
  又例如,策劃線上互動游戲,通過與活動當天的環節結合,像是前期參與抽獎 - 開獎,地推當天領獎等,進一步驅動用戶的線下參與行為。
  最最簡單的,還可以只是預告地推的時間地點,到攤位處參與互動可領取小禮品等等。
  
如何玩轉現場
  
1、攤位布置
  在確定了選址之后,就需要構思展位布置。對一個標攤來說,常見的簡易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。
  財大氣粗一點的,像手機、通信、地產、影視、汽車等等品牌,還會搭建一個特裝展,有較大的產品展示區,互動體驗區,還會配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。
  不管是標攤還是特裝展,一定要設計一些供觀眾拍照的元素,如拍照墻、合影框等等,或通過人偶來與觀眾互動、拍照,吸引人流的同時讓品牌露出,并提高二次曝光的頻率。
  而對于地推過程中可能會用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資,除了直接購買,還可以同城分類信息網站上租賃。
  
2、現場互動
  設置互動可以加深用戶的印象,也是為了延長人流的停留時間,引發馬太效應,吸引更多路人的關注。
  最傳統的互動方式就是游戲抽獎。
  獎品的本身就是吸引用戶參與活動的手段,見效奇快??此萍虻?,但是到底是用抽獎箱、轉盤、手機搖一搖,要設計多少等級、多少數量、獲取門檻難度系數大小也很值得斟酌。
  門檻高或數量少,用戶會覺得自己沒機會;手續流程過于繁瑣,用戶又會覺得太麻煩了;抽獎 - 開獎間隔時間久,用戶可能會忘記……都知道獎品要對用戶要有吸引力,但是往往容易忽略的一點是,在吸引的前提下,更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下,我是有機會可以獲得的 」,才能有效提高活動受眾/參與用戶的轉化率。
  在這個階段利用一些互動管理工具,例如嗨現場、趣現場、大咖會易等,可以實現搖一搖抽獎、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動、在線投票等環節的手機 - 大屏同步聯動。
  也有一些不按套路出牌的抽獎方式,比如百人拋繡球、千人搖一搖、團隊猜謎尋寶等等,當活動本身的創意和有趣程度已經有足夠吸引力的時候,用戶則會把流程繁瑣、耗時長放在次要考慮條件。
  現在也比較常見就是把直播融入各種現場活動中。根據不同的產品受眾及活動氣質,主辦方可以有選擇地邀請網紅模特、業界KOL、本地生活自媒體等,以直播的方式參與到路演地推的過程中,助推火熱的活動氣氛。
  地推現場搭建了舞臺的,可以安排主持人跟觀眾互動,還可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等環節。沒有配置舞臺的,在平地進行快閃活動,也是一種吸睛方案。
   
3、人員配置
  活動當天除了要在地推點安排相關人員充當前臺,蹲守大本營,負責向用戶宣傳或介紹活動詳情,還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會需要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員,以及安保人員。
  關于地推活動相關的兼職工作人員及演藝人員,都可以在一些兼職平臺,如兼職貓、口袋兼職、青團社等高校兼職平臺招募,或同城58同城、趕集網、豬八戒網上的禮儀模特頻道上找到供應商。
  當然你也可以找更多的「 現場觀眾 」。
  
4、風險預案
  除了要考慮天氣的問題,像校園地推、社區地推會可能受到一些條件限制,需要與校方或社團、物業管理處做好充分溝通。在公共場所地推還可能會遇到城管。
  這些都是在地推過程中,可能會遇到的問題和困難,需要做好預案。
 
  路演地推是最接地氣的方式。大有大搞,小有小做,但共同點是,你面對的直接就是你的用戶,一來一往地交流互動,獲取最真實的市場反饋。
  發傳單的本身并不只有傳單上的內容。推廣時,受眾的心情、地推人員的禮貌態度、禮品的包裝設計、組織上的手續流程等等,也會直接影響用戶對產品的判斷和品牌的好感度。
  路演地推也不是萬能的,其他該做的宣傳還是得發力。
  同時作為一種推廣手段,辛辛苦苦把用戶吸引過來了,更重要的還是后期的用戶運營,關注用戶反饋,不斷完善和優化產品。
  畢竟能留住用戶的,最終還是產品。

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